小议百度医疗竞价账户结构

　　对于百度竞价来说，一个账户结构是决定了这个账户在大面上的优与劣，而后的创意、质量度、着陆页等因素，都是在账户结构决定的维度上进行的再优化，但是账户结构没有最好的，只有最适合的，这是由于不同公司咨询部针对不同品类关键词的转化率、以及公司既定的营销战略不同，所需要的竞价辅助不同所致。
　　
　　在开始前，先说一下，凤巢的关键词匹配模式一共有四种，其展现量从大到小依次为广泛匹配，短语匹配，旧模式短语匹配，精确匹配。而对关键词的划分，我将其分为三个大类：
　　
　　一类是母词，母词是长尾词的词根，但不包含单独的病种词。比如宫颈糜烂医院可作为母词，但宫颈糜烂不作为母词，通常母词包含医院、价格、费用、成功率、过程、技术等，但实际操作时要根据病种实际情况而定。
　　
　　第二类是流量词，这类词是指在所要投放的区域内，其每日搜索人数大于5且不包含母词。比如“宫颈糜烂”算流量词，“宫颈糜烂是怎么引起的”算流量词，但“宫颈糜烂医院”不算，其属于母词。
　　
　　最后一类就是长尾词了，由母词与短语组成且在所要投放的区域内每日搜索量小于5。
　　
　　这三类词仅仅是说我对关键词大体上的分类，真正布局竞价账户结构时，肯定要根据词义再进行一系列的分组，来配以相应的着陆页。下面分享一下我对于竞价账户的结构的理解与构建。
　　
　　结构一：在保证账户具有一定拓展性的同时，追求来路意图可控化
　　
　　这个说白了，就是控制消费的前提下，追求转化。很多小网络公司承包的小科室，其每月能够支出的竞价费用极其有限，哪怕你把它的竞价做的再好，每分投入都能得到可观的回报，但其每月能够支出的预算依旧捉襟见肘，这是由于公司规模小，所能够承受的现金流压力较弱所致。
　　
　　针对于此，先做好长尾词的分组。然后母词采用高价，且模式为旧模式短语。流量词与长尾词采用高价，且模式为精确，然后再为这次单元做好蹊径。
　　
　　我这么设置的目的很明显，首先我所选出的长尾词按照系列分组后，可以每个系列针对性的设置相应着陆页，这样有效流量加上对应的专题着陆页，转化率便不会低。
　　
　　流量词之所以开精确，也是追求性价比最大化，百度的广泛匹配以及短语模式，其匹配时往往对于出价高的关键词，会有其词组后半部分的语义来匹配，比如“天津不孕不育医院”，如果你出价高了，其后缀词“医院”往往会被匹配到很多其它地方，这就造成了现在大家常常能看见的别的科室也有出现男妇医院的竞价投放（因为男妇竞争激烈，出价较高）等。同时流量词也被竞争对手盯着死死的，所以无效点击也多，所以这些词的有效点击就更需要较高的转化率来对冲对手的无效点击。精确匹配一来是避免高出价后被匹配到无效词上引发的无效消费，二来是方便控制排位，必要时抢占第一位，当然抢占的前提是做好蹊径。
　　
　　母词采用旧版短语，是为了增加账户的拓展流量。母词的特点就是其涵盖了此病种的全部词根，同时通过旧版短语匹配，来明细母词流量的来路意图。比如两个母词，“宫颈糜烂医院”和“宫颈糜烂费用”，那么通过旧版的短语，则这两个母词所能带来的两个系列匹配词我们就能预见到一个是和医院有关，另一个是和费用有关，由此可以设置相应的着陆页来区分转化。
　　
　　这个账户结构的特点，就是展现少，点击单价高，但点击率与转化率高，同时每个母词所带来的系列流量均可控，由于母词与主关键词承担了绝大部分流量，所以在争排位时可以设置蹊径。
　　
　　这个账户结构做好后，我们之后针对账户关键词结构的日常工作分为两部分，首先是关注搜索词报告，看母词的匹配，将新在母词内出现的长尾词移至长尾词中，筛查有没有匹配到一些无效词，若有则及时否掉。其次就是竞价员们的日常数据分析工作，在此就不多说了。随着公司投入加大以及对流量要求的加大，今后词账户结构可以考虑将母词开短语模式，此类账户的再优化方向，是点击率与转化率小幅波动的前提下，尽可能挖掘关键词来提高展现并尽可能的降低点击单价。但是若是后期公司竞价投放策略有变动，对竞价流量有较高要求后，就需要考虑其它的账户结构了。
　　
　　结构二：保证一定市场份额的同时，追求成本最低化
　　
　　现在的网络营销往往不能仅仅关注互联网上网民本身的搜索，还要兼顾公司其余渠道广告推广的落地效应，比如广播、纸媒等。但落地效应不应仅仅体现在自己医院的品牌词上，有时候广播等渠道可能未能成功促成用户对医院品牌词的搜索行为，但会加大患者在常规病种搜索时，针对你们医院着陆页咨询率的提升。当我们需要保证现有市场份额的时候，尽可能降低竞价成本时，就可以采用结构二的方式：目词与流量词采用精确匹配。长尾词采取广泛匹配。
　　
　　首先母词与流量词的精确匹配，保证了你账户主要流量的着陆页与排名可控。其次大量广泛匹配的长尾，则是为了冲击关键词的展现量。这里价格的设定，就是要根据你们公司具体的竞价策略而定了。
　　
　　母词和流量词由于数量及其有限，又开了精确，可以在创意上多考量下，争取较好的点击率。同时做好着陆页后，可以考虑争前三甚至是第一。因为其全部是精确，所以即便有无效点击，但总体来说每日消费有限，若是争第一，则就能用上蹊径等展现了。长尾词做好系列分组与每个系列相应的专题页，然后考虑开低价。当然，这里说的低价是在这个病种里较低的价格，可千万别一低到底，否则匹配出来的全部是右侧最后展现，则这个广泛就没意义了。
　　
　　这个账户结构做好后，我们每日都要查询搜索词报告，做好否词。由于大量的广泛匹配，肯定会有大量的词需要否掉。同时要随时监控竞争对手出价，因为这个结构里长尾词出价虽为低价，但也要低得有道理，价格也并非一成不变的。
　　
　　结构三：控制转化的同时，尽可能的追求对话数量
　　
　　最低的对话成本，最高的对话数量往往是很多竞价员们追求的最高竞价，但可惜往往鱼和熊掌不可兼得，但结构三提供了这种可能性。结构三是所有结构里最难的，因为其价格要做出大量的数据分析后才能得出。在结构三中，母词与流量词采用高价、短语模式，长尾词采用低价广泛匹配。
　　
　　母词与流量词的短语模式（注意不是旧短语），几乎涵盖了所有我们能用常规方法想到的由母词延伸出的长尾词，但是未必能够真正涵盖大部分用户的有效的搜索词。这首先一部分原因是凤巢自身的匹配机制所造成的，当其开始匹配账户关键词的时候，考虑的是关键词的综合得分而进行展现的，而关键词本身与搜索词的相关度占了极大的比例，所以有时候一些长尾词虽然按照规则理论上来说你能够匹配到，但实则你无法展现。其次是用户搜索词包罗万象，有时候是非我们所能估算到的。比如我们做妇科的关键词，一些药的名字其实也能带来质量极佳的有效对话，比如我通过关键词报告与商务通对话发现“达英35***”也能带来质量很高的对话，而且价格较低，性价比极高。
　　
　　这个账户结构难，就难在其后期要通过数据分析来定每一个系列关键词及其竞价单元的出价，同时还需要做好否词。在确定好出价后，后期除了持续调整价格，还要每日观察搜索词报告，将由母词与流量词匹配出的长尾词添加至长尾词系列中，并下调相应价格，若有需要，经数据分析后可再灵活调整母词与流量词的匹配模式，但不建议调为广泛，可考虑收缩展现。
　　
　　这里我要说一下，并非长尾词里匹配了较高的相关度，搜索词就会触发长尾词的低价格展现而不去触发母词或流量词的高价格展现。凤巢的匹配触发是一个综合分值，前文我说了会考虑关键词分词后的相关度，但同时也会参考价格，所以说调价是一门艺术，你要关注的不仅仅是竞争对手，还有你账户内分词相近的匹配词。
　　
　　结构四：账户中的账户
　　
　　本文中前三种账户结构，均经互亿公司亲身实战检测过，是本公司经验的总结。但第四种我并未实际操作过，是一种纯理论化的账户结构，之所以列出来，是因为我觉得这个结构有助于新手来调整关键词价格。
　　
　　这个账户结构，就是母词与流量词以及长尾词全部高价精确。接着再复制一整套账户结构，在其中母词、流量词以及长尾词全部低价广泛。然后在精确与广泛的体系里，每个再分为调整前与调整后两个子体系。每日观察精确体系与广泛体系里关键词与搜索词的转化效果，将精确词体系里转化表现不好的词删除掉，同时将该词在广泛体系里的对应词调入到广泛调整后子体系中。将广泛体系里表现转化好的关键词删除掉，然后将此个词在精确体系中相对应的关键词调入到精确调整后体系中。遇见无效关键词及时否掉。
　　
　　以上就是互亿公司为大家介绍的四种百度竞价账户结构，前三种是本公司的一些心得体会的积累，第四种是我的一个空想，没有经过实战，未有实际数据支持。